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浅谈呐喊式广告

作者:admin 发布:2022-06-23 10:36 | 点击数:

  广告,是我们生活中经常遇到的信息传播方式。好的创意广告让人心领神会,差的广告让人转头即忘。

  但是,在这好广告和差广告之间,还有一种广告既让人印象深刻,却又让人烦不胜烦,这就是“呐喊式广告”。

  呐喊式广告有其价值

  所谓广告,指的就是通过某种形式的信息传递,让消费者对产品产生印象,从而达到购买特定商品的目的。那么,对于如何将商品信息传递给消费者,不同的广告就有不同的方法。

  一般来说,经典的优秀广告,是通过一段有创意的文案,将商品的信息巧妙地传达给消费者。比如,平安保险曾经用过的一段广告语,“买保险就是买平安”,让消费者记住了“平安”这两个字。

  但是,呐喊式广告则采用了一种近乎“暴力”的方法,通过电视、电梯广告屏幕等渠道,向消费者不断呐喊一段广告语,或者循环播放一段歌曲,从而达到“文案不行,但是喊得多了你也能记住”的效果。

  呐喊式广告的内容,从创意上来说一般并不算太突出,但是消费者就是很容易记住它,主要因为这种广告采取不断重复的方式,比如在极短的时间里,重复3到5遍。一句非常短小的语句、歌曲,在极短时间里,如果以比较大的音量重复多遍,消费者就很容易记住。

  对于呐喊式广告,消费者的反馈一般并不太好,原因很简单,没人会喜欢被以近乎强迫的方式,在脑袋里塞入一个品牌的信息。

  但是,呐喊式广告在某些场合下,又是一种行之有效的广告:至少消费者记住这个品牌了。在市场经济发展的早期,我们可以看到,不少产品通过呐喊式广告,成功打开了市场。对于那个时代来的不少商品来说,呐喊式广告可谓功不可没。

  不过,问题又来了:消费者记住这个品牌,会代表消费行为也会发生吗?为什么有的产品会选择使用呐喊式广告推广,有的产品不会?显然,呐喊式广告既然存在,一定是有其价值的,那么呐喊式广告的价值又是什么?在哪些领域它又没有价值呢?

  要回答这些问题,我们可以从呐喊式广告出现的地点找到答案。

  如果有海外旅行经验的投资者,会很容易发现,在成熟市场中,我们不太能看到呐喊式广告。一般来说,成熟市场中的广告更多以创意类广告为主。而在经济不发达的市场,尤其是农村、乡镇市场,呐喊式广告就要多得多。

  我在英国生活的时候,所在的小城市Hull(赫尔市)的电视台里,有时候就会出现呐喊式广告:比如,一个当地的小修车店的广告,用操着浓重赫尔口音的英语(和标准的英语有很大区别,某些发音更接近澳大利亚口音),重复了三四遍。但是,在伦敦的BBC电视节目中,却很少看到类似的广告。

  而如果我们从商品的类别上找答案,也会发现,呐喊式广告更多地出现在一些低价消费品上,比如鸡蛋、卷筒纸、手套、搬家服务、保健品等,但是对于一些大件消费,比如汽车、房地产、手机,或者一些高品质消费品,比如化妆品、高端酒、高档手表,我们很难看到呐喊式广告的出现。

  分析过呐喊式广告出现的地点、承载的消费品的品类,我们就可以看出,呐喊式广告是和“市场欠发达”、“商品单价低”、“对质量要求不高”联系起来的。

  不同产品

  广告效果不一样

  如此,事情就容易理解了。对于广告来说,其目的是让消费者购买某种商品。而这种购买过程,可以拆分成两个步骤:第一,让消费者记住商品;第二,让消费者信任商品。

  对于最好的广告来说,消费者看完之后,既能记住商品,又能信任商品,购买行为水到渠成。对于最差的广告来说,消费者既记不住商品,更遑论信任商品,广告打了等于没打。而对于呐喊式广告来说,消费者记住了商品,却不信任商品。

  呐喊式广告用几近“暴力”的“呐喊”,让消费者无法逃避地听取口号式的广告信息,从而完美地达成了第一个目的:让消费者记住商品。在不少时候,这个目的达成得非常完美:通过呐喊产生的记忆,甚至比一个精妙的创意广告所带来的记忆更深刻。

  但是,呐喊式广告却无法达成第二个目的。因为消费者记住商品的过程,是被强迫、而不是自愿的,因此很难对商品产生多少好感和充分信任。

  对于听到呐喊式广告的消费者来说,现在我知道这个商品了。但是,这个商品好吗?这个商品让我感到亲近、感到信任了吗?答案是否定的。这个商品强迫我记住了它的名字,但是它没有得到我的信任,没有得到我的心。

  于是,对于呐喊式广告来说,它的广告传播形式,就决定了它的应用范围:发达程度较低的市场、廉价商品。呐喊式广告所追求的,是让消费者牢牢记住商品,但是不追求让客户信任商品。

  对于发达程度较低的市场来说,消费者选择不多,市场上充斥着大量杂牌商品。这时候,只要有一个还算是听过的牌子,消费者也就愿意买单。而对于廉价商品来说,消费者每次消费的金额也不大,有个听过的牌子总比没有强,呐喊式广告也就有其用武之地。

  但是,在发达程度较高的市场,消费者面对的选择较多;在面对较为贵重的商品时,对品牌的信任度要求较高。在这种场景下,呐喊式广告,也就不容易起到效果。

  不容易起到效果的广告,自然不会有多少商家愿意为广告费买单。因此,当面对较为发达的市场、或者较为贵重的商品时,呐喊式广告出现的频率也就非常低。

  呐喊式广告这种“只求记住、不求信任”的特点,导致在另一种广告中,我们极少看到呐喊式广告的出现,这就是公益广告。

  一般来说,公益广告涉及的内容多种多样,比如禁烟、禁毒、预防传染病、保护环境、保护野生动物等等。对于这类广告来说,即使是在经济不太发达的泰国、越南等地,往往也是非常有创意的“好广告”类型。在经济较发达的地区,公益广告则更加有趣。

  这是为什么呢?因为公益广告的目的,并不是让人们单纯听到“不要在公共场所抽烟”、“远离毒品”,这些话每个人从小都听了无数遍,多听一遍根本没用。

  公益广告的目的,是让人们打心眼里认同公益广告所倡导的内容,打心眼里认同“我不该在公共场所抽烟”、“我不应该吸毒”。因此,“只传递信息、不引起认同”的呐喊式广告,在这里就没有用武之地了。一条有创意、有趣味的广告,更容易引起大家的共鸣和认同,更能够达到公益广告所需要达到的目标。

  展望未来,由于呐喊式广告与越来越发达的商业社会并不兼容,因此随着商业社会的逐步发达、商品种类的逐步增加、收入水平的不断提升、人们的生活品味不断升高,呐喊式广告在整体广告中的占比,也会变得越来越少。到了那时,更多有创意、能引起共鸣的广告,就会来到我们的生活之中。

  (作者系九圜青泉科技首席投资官)

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